Archivos Febrero 2012

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En Febrero de este año cumplí 1 año y medio enseñando Analítica Web en el postgrado de marketing digital de la UPC y fue una gran oportunidad compartir clases con cuatro promociones.

Agradezco la invitación sobretodo a Liliana Alvarado quien confió en mi para dar las primeras clases de analítica web que se daban en un postgrado en el Perú. 

Y como conclusión de una etapa me interesa compartir 5 puntos básicos que tratamos en clase, 4 Libros que recomiendo, 3 blogs fundamentales, 2 herramientas que me gustan y finalmente una reflexión hacía dónde va la analítica web según lo que yo pienso.  

Analítica Web: 05 puntos a tomar en cuenta 

  1. Analítica Web no es medición de resultados, es planeamiento

    Es todavía común pensar que la analítica web es medir resultados al finalizar una campaña. Lo cuál lleva al error de pensar que el paso inicial de la analítica web es instalar un software y luego ver métricas simples para buscar entender que sucedió 

    La analítica web tiene un proceso e inicia con la investigación, tiene su punto más importante en el planeamiento dónde se define la conexión con los objetivos de negocio y se selecciona los KPIs para medir los objetivos del sitio, campaña, aplicación. Como punto final se implementa el planeamiento en una herramienta seleccionada, se analiza la información recopilada por la misma y se presenta insights para la toma de decisiones. 

    Si alguien debe quedarse con una sola idea idea de la analítica web es que significa planeamiento. 

  2. Analítica Web no es Google Analytics u otras herramientas

    Vivimos en una cultura de lo táctico y dónde la cantidad de herramientas que conozcas significa para muchos que conoces más de analítica web. 

    Analítica Web tiene mucho más que ver con lo estratégico y es mucho mejor dominar menos herramientas, pero tener una base sólida entendiendo el modelo de negocio y fijando claramente los objetivos y KPIs.

  3. Analítica Web no es sólo clickstream

    Es también usual que se piense que analítica web es solo herramientas de clickstream como SiteCatalyst y el mismo Google Analytics, pero la analítica web es mucho más amplía. 

    - Social Media Analytics
    - Analítica de competitividad e inteligencia
    - Analítica de performance
    - Analítica de UX (User Experience)
    - Entre otras

    Hay que ampliar nuestro panorama para tomar todo el valor que la información nos brinda y que nos ayudará a tomar mejores decisiones de negocio. 

  4. Un analista Web es un pensador crítico

    Dentro de nuestro equipo de consultores y entre mis alumnos quiénes más se han desarrollado en analítica, son aquellos que reconozco como las personas que siempre van a hacer una pregunta más o dar un punto de vista distinto. 

    Son personas con un pensamiento crítico desarrollado, no para obstaculizar, sino con la idea de entender y encontrar la mejor solución posible (por cierto si eres así envíame tu CV a daniel.falcon@neo.com.pe siempre estamos en búsqueda de consultores con pensamiento crítico) 

  5. Los mejores analistas no pertenecen a ninguna profesión en especial 

    Algunos piensan que son los ingenieros, otros los publicistas, yo pensaba que los administradores, pero en conclusión, no está en la profesión que seguiste sino en el interés que tienes y que te guste encontrar soluciones, ser investigador y tener algo de científico.

    Los mejores analistas web que conozco tienen carreras desde la ingeniería eléctrica, química, biologos, filósofos o ninguna carrera concluida.

    Es la realidad de nuestra industria que cambiará a medida que exista una mayor oferta educativa en analítica web, no sólo en postgrado sino también en pregrado. 

Analítica Web: 04 Libros 

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Es difícil escoger sólo 4 libros porque muchos han tenido un gran valor para mi, pero los escogí por lo siguiente: 

  • Data Driven Marketing - The 15 metrics everyone in marketing should know

    Un excelente libro que no solo trata de métricas para Internet sino métricas que debemos tomar en cuenta al momento de pensar en el negocio integral de nuestros clientes. Un must para todos los que trabajamos en consultoría. 

  • Web Analytics 2.0

    Tal vez el mejor libro escrito sobre analítica web que no sólo se queda en ver clickstream sino busca analizar redes sociales, e-mail marketing y más. Avinash es un maestro y definitivamente otro libro obligado. 

  • Advanced Web Metrics with Google Analytics

    El libro que escribió Brian Clifton me gusta por lo didáctico, hacer simple lo complejo es una gran virtud y siempre lo tengo a la mano cuándo no encuentro la forma fácil de explicar un tema. 

  • Performance Marketing with Google Analytics 

    Uno de mis libros preferidos porque tiene secciones para SEO, SEM, Display, e-mail marketing. Un excelente libro que da una perspectiva más de negocio digital. 

Adicionalmente hay que leer libros que no sean de analítica web, los últimos que me han aportado mucho: Releer Le Petit Prince (para Social Media Analytics), Ogilvy on Advertising (para analítica de display y search marketing), Where The Good Ideas Come From (para heurística), entre otras. 


Analítica Web: 03 Blogs recomendados

Los blogs que he escogido son aquellos que aportan conocimiento en cada uno de sus posts: 

  • Occam´s Razzor 

    Cada 15 días Avinash Kaushik se encarga de mostrarnos cómo ser un mejor analista web. Vengo siguiendo el blog desde hace 3 años y no puedo admirar más el trabajo de Avinash y si de alguien considero haber aprendido es de él. 

  • Blog de Kissmetrics

    No lo sigo hace mucho tiempo, tal vez sólo un año, pero a base de muy buenos análisis, excelentes infografías y la constancia de los posts se ha convertido en uno de mis favoritos. 

  • Google Analytics Blog

    Desde el cambio en Marzo a la versión 5 de Analytics leo cada vez más los post en blog y me permite seguir los cambios que de forma acelerada presenta Google Analytics. 

Igual como en el caso de los libros hay que leer no sólo blogs de analítica web, de hecho luego de ver una presentación de Avinash en Mozcon y tener a los Mozzers en Lima por Mozcation, sigo casi todos los días los post de SEOmoz. Altimeter se ha convertido en una fuente muy valiosa para entender más de Social Media Analytics y modelos de negocios. 

Analítica web: 02 Herramientas

Mis dos herramientas preferidas: 

  • Google Analytics

    Desde el lanzamiento de la versión 5 en Marzo y el habernos convertido en partners empresariales en Septiembre, le hemos puesto mucho más atención y es el centro de nuestra investigación. 

  • AQUILES 

    Es una herramienta nueva y hecha en el Perú que está solucionando mucho de lo que otras herramientas como Radian6, Sysomos no nos han podido solucionar. Muy pronto más noticias de ellos, pero realmente están creando algo bastante innovador. 

Analítica Web: 01 Reflexión 

Cada vez más la analítica web, es analítica de negocios. Desde la integración en soluciones de Business Intelligence hasta convertirse en la solución integral para la empresa digital. 

Nuestro papel es estratégico y va a requerir de nuevas capacidades que recién se están empezando a descubrir. Mucho de investigación, planeamiento, pero sobretodo de análisis de negocio. A prepararse.


EXTRA 

Como parte de la nueva etapa empezaré a dictar un nuevo curso de analítica de negocio en  el Postgrado de la UDEP y por lo pronto desde el viernes vamos a estar presentes en: 

  • MX: Managing Experience 2012 

    En el Workshop de medición de la Experiencia del Usuario UX.
    Un tema que estamos investigando y trabajando desde el año pasado en Neo Consulting. 

  • Emetrics Uno de los eventos más importante del mundo en Analítica y Optimización

  • GAUGE Google Analytics User Conference. El evento más importante de Google Analytics. 
Será una semana muy entretenida y espero escribir por lo menos 3 posts para ir comentando lo que vamos aprendiendo. 

Escrito por Daniel Falcón - Director de Neo Consulting

Dia Arquitectura de la Informacion.pngYa de retorno de Bogotá luego de la celebración del Día de la Arquitectura de la Información. 

Un muy buen evento con más de 120 participantes y con un programa que abarcó desde la definición de conceptos, procesos, herramientas y las diferencias y unión con la experiencia del usuario, analítica web, usabilidad y findability. 

Algo que me sorprendió desde el inicio fue la cantidad de personas que logró convocar el evento desde ingenieros, diseñadores, arquitectos de la información y marketeros digitales. 

A continuación lo que me pareció más interesante del WIAD 2012 Bogotá. 

El programa

Si bien el Día de la Arquitectura de la información se celebraba el día sábado 11 de Febrero con 14 eventos simultáneos en distintas ciudades en el mundo, en Bogotá por un tema logístico se realizo un día antes con el siguiente programa: 


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Una buena mezcla de lo académico y lo práctico. 

Desde mi perspectiva, más del análisis web, me pareció muy interesante ver como muchos temas se unían y cómo para entender más a los usuarios / consumidores y descubrir sus insights; muchas disciplinas juntas ayudaban a ampliar la visión y lograr mejores resultados.

Las presentaciones que personalmente me gustaron más fueron:

  • Experiencia de Usuario Menos Ego Más Empatía - Luis Alveart

  • Ergonomia Cognitiva aplicada al diseño de arquitectura de la información - Angelo Laverde

  • La Arquitectura de la información en el contexto de la experiencia del usuario - Natalia Vivas y María Isabel Murillo  

  • Closing the findability Gap: 8 Better Practices from Information Architecture - Louis Rosenfeld

El Resumen

No se han subido todavía las presentaciones del evento, pero avanzo con un breve resumen del mismo. 

  • Empecemos con los conceptos y aquí hay como en muchas de las disciplinas nuevas y que van evolucionando, muchas definiciones.

    Voy a utilizar una presentación que realizó Natalia Vivas en otro evento: el World Usability Day Colombia 2011, para definir que es arquitectura de información:

    Es un proceso de análisis e investigación para organizar, estructurar y clasificar información que permita ser facilmente encontrada, usada y comprendida por quién la necesita.

    Recomiendo revisar la presentación completa que me parece bastante valiosa para entender la arquitectura de la información. 
.
  
  • Teniendo claro el concepto de Arquitectura de la información, hay términos muy asociados a ella como: UX Experiencia del usuario y Usabilidad (o Usability) que es importante conocer.

    Lo primero no son sinónimos. La usabilidad es uno de los elementos que la Arquitectura de la información emplea para que la información sea mejor y más fácilmente utilizada. 

    A su vez, la arquitectura de la información es uno de los elementos esenciales de la Experiencia del Usuario, siento esta última la que envuelve toda la experiencia a través de los productos, servicios y la marca. 

  • La metodología para desarrollar el proceso de la arquitectura de la información es el siguiente:

    1. Investigación
    2. Análisis 
    3. Organización
    4. Diseño 
    5. Evaluación 

    La metodología es muy similar a la que usamos en Neo Consulting para proyectos de estrategia de negocios, analítica web y SEO: Investigar, Planificar, Implementar, Medir. 

  • Factores a tomar en cuenta / buenas prácticas al momento de desarrollar proyectos de arquitectura de información: 

    1. Conocer a los usuarios lo más profundamente que se pueda a través de tests, etnografías, estudios, entrevistas, analítica web y desarrollo de personas y escenarios. 

    2. La arquitectura de la información se debe desarrollar de forma colaborativa con el aporte de los diferentes profesionales de una organización: diseñadores, programadores, analistas web, especialistas de search marketing entre otros. 

    3. No centrarse sólo en los entregables típicos de la arquitectura de la información: Site maps, Wireframes, User Flows. Sino ir más allá y presentar los resultados de las investigaciones previas y los insights encontrados. 

    4. Centrarse en lo importante, en aquello que mueve la aguja del negocio no en todo, así se logra mayor efectividad. 

    5. Medir el engagement logrado con los usuarios como un KPI de lo alcanzado por la arquitectura de la información. 

    6. Mejor la experiencia y resultados de búsqueda de acuerdo a tipos de usuarios del sitio web. 

    7. Es importante tomar en cuenta la ergonomia cognitiva, ya que aporta a la arquitectura de la información: la reducción del esfuerzo cognitivo y la mejora de rendimiento, seguridad y calidad. 

  • Herramientas

    Se presentaron muchas herramientas, pero hago un resumen inicial agrupándolas por los pasos de la metodología presentada:

    Para la investigación y análisis:  
    Character profile, Empathy Map, Motivation Matrix, Google Analytics.

    Para la organización y diseño: 
    Concept Model, Wireframes (Balsamiq mockups), Wireflow

    Para la evaluación
    Test con usuarios, análisis heurísticos, herramientas de clickstream y análisis de navegación cualitativos. 

Como siempre al hacer un resumen quedan muchos temas, que iré agregando a medida que se publiquen las presentaciones de los expositores que fueron de bastante calidad y muy bien documentadas. 

Conclusión

La arquitectura de la información es un factor fundamental en el desarrollo de la experiencia del usuario. Cobra aún más importancia con la cantidad de información que se dispone, la multitud de dispositivos a través de los que accedemos y las posibilidades que internet y la tecnología nos permiten actualmente. 
 

Presentación Adicional

Finalmente les dejo la unica presentación publicada hasta el día de hoy, realizada por Louis Rosenfeld, co-autor del libro Arquitectura de Información para la World Wide Web (el famoso libro del Oso Polar) y la cuál me parece especialmente valiosa por las buenas prácticas que presenta a detalle.

Espero la información sea útil y que pronto organicemos eventos en Lima cómo los que se realizan en Colombia sobre Experiencia del Usuario, Usabilidad y Arquitectura de la información. 

Escrito por Daniel Falcón - Director de Neo Consulting

Update 26.02.12
Todos los videos y presentaciones del WIAD 2012

  • ¿Qué es la Arquitectura de Información? Por Hernando Cruz  Video Youtube   Presentación Slideshare

  • Experiencias de Usuario: Ego + Empatía, por Luis Alveart Video Youtube   Presentación Slideshare

  • Diseño de Diagnóstico Organizacional Basado en la Metodología de Sistemas, por Fernando Henao  Video Youtube  Presentación Slideshare

  • Ergonomía Cognitiva Aplicada al Diseño de Arquitectura de Información, por Angelo Laverde  Video Youtube  Presentación  Slideshare

  • Arquitectura de Información en el Contexto de la Usabilidad y Experiencia del Usuario, por Natalia Vivas y María Isabel Murillo Video Youtube   Presentación Slideshare

  • Las 8 Mejores Prácticas en la Arquitectura de la Información por Louis Rosenfeld Video Youtube  
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Como todos los meses, Futuro Labs presenta el "Reporte de Competitividad de Marcas en Redes Sociales", que incluye el análisis del comportamiento de once sectores en las redes más importantes del Perú: Facebook, Twitter y Google Plus. 

Sectores líderes en Facebook     

Por tercer mes consecutivo, los sectores de tiendas por departamentos, telecomunicaciones, y cervezas ocupan los tres primeros lugares con más "likes" respectivamente. Estos sectores tienen en promedio más de  200 mil seguidores en Facebook. 

En cuanto a la competitividad, según el porcentaje de interacción de una página con los usuarios, Aerolíneas es el sector líder. Cabe resaltar el notable avance del sector Seguros en este aspecto. 

Por otro lado, este mes se espera pasar la valla de 8 millones de usuarios peruanos en Facebook, lo que representa poco más del 80% del total de internautas en el Perú. 

¿Cómo les fue a las marcas en Twitter?

Un tendencia marcada en esta red social es el liderazgo del sector Telecomunicaciones tanto en número de seguidores como en competitividad según Klout. 

Un dato a tomar en cuenta es el importante crecimiento de seguidores del sector Bancos por segundo mes consecutivo; mientras que Aerolíneas, según Klout, es el sector que más creció  en competitividad.

Ranking de páginas en Google Plus 

El crecimiento de los seguidores en esta red se ha desacelerado, en comparación con las cifras de los reportes de noviembre y diciembre. Clases de Periodismo continúa como líder; y Claro, la única marca comercial en el ranking, ha mantenido  su lugar.

En el próximo reporte mensual, se incluirán nuevas marcas  y sectores. Por ejemplo, se considerarán  la UCAL, ESAN; en Cervezas, Barena; en Bancos, Banbif y Banco del Comercio; y en tiendas por departamentos,  Topy Top. Los nuevos  sectores que se evaluarán en el reporte serán bebidas gaseosas, cines, fast food,  golosinas y snacks, y retail online. 


FuturoLabs 2012: Reporte de competitividad de marcas en redes sociales- Febrero 2012

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La inversión en publicidad digital en Perú tuvo un crecimiento de 37% en el 2011, el cual sumado al crecimiento del año pasado (44%) casi la duplica en solo dos años.

IAB Perú (Interactive Advertising Bureau) informó que la inversión en pauta de publicidad on-line durante el 2011 fue de US$ 24.3 millones (este monto sería aún mayor, dado que sólo incluye sitios web miembros del IAB Perú*), y representa un crecimiento consolidado de 37% respecto al 2010.

Del monto total invertido en el 2011, US$ 13.1 millones corresponden a "Publicidad Visual" (banners, layers, botones, etc.) y representa un crecimiento de 50% vs el año anterior. Por otro lado la "Publicidad en Buscadores" (no incluye a Google, Yahoo! y otros internacionales) aumentó su volumen de facturación hasta los US$11.1 millones, lo cual representa un crecimiento de 24%.

Aquí un cuadro de la evolución de estas inversiones sondeadas por el IAB Perú desde el 2003.


El IAB Perú estima este nivel de crecimiento como muy favorable, ya que demuestra que se está entendiendo la gran potencia y versatilidad del medio para impactar positivamente los negocios. "Este es un avance muy importante que acelera el desarrollo de la industria para ponernos a la par de mercados que vienen creciendo de manera similar por los últimos años".


Sobre los sectores más activos en medios digitales durante el 2011, el IAB Perú informó que: Educación (20%), Telecomunicaciones (19%), Consumo Masivo (13%) y Entretenimiento (11%) son los que lideran la inversión on-line. Jean Paul Goachet, Director Ejecutivo de la Asociación comentó que "los indicadores que se vienen recibiendo del mercado peruano, como son uso y aprovechamiento por parte de las marcas, van a una velocidad considerable y los casos nos empiezan a destacar de manera importante a nivel regional".

Aquí un cuadro sobre esta distribución:


Para el Presidente del IAB Perú, Alexis Reátegui, el 2012 será nuevamente favorable para la publicidad on-line. "Esta es una muestra más de que los medios online toman mayor relevancia dentro de la estrategia de comunicación convirtiéndose en factor elemental del mix de medios de un marketing integrado", comentó Reátegui.

"En la medida que haya mayor conocimiento del valor de la publicidad online; todos los actores, desde los anunciantes hasta los usuarios, se verán beneficiados y a eso es a lo que apunta el IAB con sus iniciativas para este año" agregó el Presidente de la Asociación.

*Esta información recoge la inversión proporcionada por los siguientes medios asociados al IAB Perú: Grupo El Comercio, e-Holding (adonde.com), Grupo La República, NetMedia (todoautos.pe), Net Joven, Peru.com, Grupo RPP, Universia, Terra Perú, EPENSA y Yell Perú (páginasamarillas.pe).

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